Маркетинг в стоматологии
Поговорим о привлечении пациентов не используя маркетинговые приемы.
Пациентов становится меньше, и личных в разговорах, и в социальных сетях слышны нотки волнения. Врачи и управляющие задаются вопросом, как реагировать на снижение спроса, и что можно предпринять, чтобы поддержать загрузку. И первое, с чем они сталкиваются в поиске ответов, это статьи о маркетинге в стоматологии.
Не буду повторять то, что в них написано, по моему мнению, в них 95% вода про сегментацию, клиентоориентированность и бла-бла-бла, эта информация вам никак не поможет.
Поговорим без жаргонных маркетинговых словечек, поговорим о сути.
Давайте сформулирует вопросы, ответы на которые помогут в условиях снижения спроса.
Первое, с чего хотелось бы начать, я предлагаю отбросить слова, которые вводят вас в заблуждение. Давайте заменим сложное слово «маркетинг», на понятное «репутация». Сейчас много пишут про маркетинг в стоматологии, обсуждают эффективность рекламных каналов, но вы знаете, что кое что другое поддерживало вас и вашу клинику все эти годы, и это не маркетинг, а репутация.
маркетинг
репутация
Именно репутация приводит лояльных пациентов, которые не просят о скидках. Именно репутация запускает сарафанное радио, именно репутация позволяет повышать стоимость лечения. Именно репутация создает очередь из пациентов. Если вы спросите себя, что мы можем сделать, чтобы повысить нашу репутацию и известность, то оказывается, вам не надо искать маркетолога, вы сами знаете, что надо делать.
Главное различие между этими словами в том, что если вы будете думать, что надо работать над маркетингом, вы начнете искать маркетолога. А если примите решение работать над репутацией, то становится понятным, что работать надо самим. Потому что ни какой маркетолог хороший кейс «до и после» не сделает. Красиво тотальную реабилитацию не проведет и не отфотографирует. Всесторонне с пациентом о его проблеме на видео не поговорит. Хорошую профессиональную статью в журнале не напишет. И вот в этом главное различие тех, кто переносит ответственность на других и тех, кто берет свою судьбу в свои руки.
Сейчас я выскажу мысль, которая многим не понравится, но она читается в большом количестве обращений. Довольно часто я слышу прямо, или косвенно следующую мысль: «Мы ничего делать не хотим, Вы маркетолог, вы сделайте так, чтобы у нас были пациенты. » Директорам клиник очень комфортно перенести ответственность за первичные обращения на маркетолога. Если это сработает, то директор молодец, если нет, то плохой маркетолог, не справился. И действительно, намного проще менять маркетологов, чем провести изменения в работе клиники, стать более открытыми, начать фотографировать и публиковать клинические кейсы, разговаривать с пациентами, записывать видео, реагировать на запросы пациентов онлайн.
Чтобы было очевиднее, давайте проведем параллель. Представьте, что вам нужно решить квартирный спор в суде и вы ищите хорошего юриста. Цена ошибки велика, вернуться назад и поменять решение не получится, стоимость его работы высокая, на что вы будете опираться выбирая адвоката? На рекламу, или на количество выигранных дел?
Мне кажется, стоматология и адвокатура во многом похожи. В них высока цена ошибки, время профессионала высокого класса стоит дорого, и последствия работы непрофессионала необратимы. И поэтому огромное значение играет та самая репутация, распространяющаяся через сарафан. Поэтому люди внимательно читают отзывы и доверяют рекомендациям тех, кто уже прошел лечение.
Когда мне звонит владелец клиники и спрашивает о создании сайта, я поднимаю две темы, первая – живая фотосессия в клинике и вторая, внедрение фотопротокола. Я провожу презентацию, на которой показываю лучшие идеи, которые я увидел на сайтах стоматологических клиник и постарался внедрить в проект сайта, который предлагаю своим клиентам. И обязательно показываю глупости, которые клиники копируют друг у друга. И всегда подробно останавливаюсь на теме публикации клинических кейсов «до и после» и удобного и понятного прайс листа. Если вы посмотрите в Яндекс Метрике как распределяется внимание посетителя на сайте, что они внимательно изучают, на каком месте они максимально долго фокусируют свое внимание, то увидите, что именно эти два блока изучаются пациентами самым внимательным образом, цены и "до и после".
Давайте сформулирует вопросы, которые задает пациент.
И теперь скажите себе честно, маркетолог сможет на них ответить?
Как может сайт клиники или её социальные сети
дать исчерпывающие ответы на эти вопросы.
Мы можем красиво и удобно встроить клинические примеры, выполненные и подробно описанные врачами клиники. Главная ошибка в этом вопросе, размещать все примеры работ на одной странице. Я убежден, что пример лечения кариеса должен быть на странице про лечение кариеса. Если ортопед отснял виниры, они должны быть размещены на странице про виниры. Если хирург и ортопед закончили красивый кейс тотальной реабилитации, он должен быть расположен на странице про лечение беззубых пациентов. Когда эти кейсы складывают на одной общей странице «до и после» то на пациента ищущего, например, эстетику, сваливаются фотографии с кариесом и беззубых пациентов, а это совершенно разные запросы, и увидев пару кейсов беззубых пациентов человек ищущий виниры просто закроет сайт. Это очень часто встречается, поэтому я отдельно это проговариваю, не надо складывать все примеры на одной странице, их надо распределять по тем страницам, какой вид лечения они иллюстрируют.
Я хочу сказать простую мысль. Чтобы заполучить доверие сомневающегося человека, надо встать на его место. Делая сложный выбор, пациент взволнован, он понимает, что у него мало информации, у него нет точки опоры, его атакует реклама, опросники, звонки из клиник. Сравнивая кратно отличающиеся цены, он начинает сомневаться, и не может принять решение и в итоге откладывает лечение.
Пациент сделает выбор в вашу пользу, если всесторонне, честно и доказательно ответить на его сложные вопросы.
Покажите примеры того, как вы решали похожие проблемы, это закроет вопрос о качестве лечения. Составьте понятный прайс-лист под ключ с возможностью поэтапной оплаты – это закроет его вопрос о том, может ли он себе его позволить. Снямите чувство тревоги пациента, записав видео со словами поддержки, показывающее ваше понимание и расположение, направленное на психологическую помощь взволнованного человека. Видео без медицинских терминов и описаний, направленное только на моральную помощь и поддержку – это даст ему силы решиться, он будет знать, что его не оставят один на один с осложнением, о нем позаботятся.
А где место для маркетинга в стоматологии?
В самом конце, когда эта работа проведена, маркетолог может сделать так, что вашу работу увидят тысячи людей, которых эта тема волнует. Он подготовит посадочную страницу, выложит на ней все материалы и приведет туда посетителей с помощью рекламы.
Ну и конечно мой рассказ был бы не полноценным без примера.
Я живу в Петербурге и мне бы очень хотелось, показать одну клинику в качестве примера сильной професссиональной репутации, и это Симплекс.
У них запись на два месяца вперед, это премиальная клиника с соответствующими ценами, они растут и развиваются, и сейчас открывают второй филлиал, к ним прилетаю пациенты со всего мира, и как вы наверное догадываетесь, это все не из-за рекламы и хорошего маркетолога.
Интервью врачей
Развернутые видеоотзывы пациентов
или
или
или
Вести такой аккаунт как у Simplex не просто трудно, а неимоверно сложно, это вторая работа, это колоссальный труд.
Каждый пост в нем содержательный, интересный, красивый и информативный. Конечно, в одиночку невозможно сделать что-то близко похожее. Дизайнер готовит оформление постов, доктор фотографирует и пишет основу, руководитель корректирует текст. В результате получается наполнение интересное почти любому человеку, через который проникаешься уважением к людям его создавшим.
Только не надо копировать фото и текст, это ни к чему хорошему не приведет. Я привожу пример работы, которой восхищаюсь сам, чтобы вы тоже вдохновились ей, и нашли в себе силы сделать такие посты сами. С красивыми фото, с подробным описанием. Именно они станут мощным фундаментов вашей профессиональной репутации и приведут к вам лояльных и мотивированных пациентов.
Формирование репутации сложный путь, я понимаю, что возможно мои рекомендации очевидны. Мне так часто предлагали продвигать клинику, не имея ничего, что можно было бы представить в виде доказательств пациенту, что я решил написать об этом статью.
Если вы планируете, или только что сделали сайт для своей стоматологии, вам рано заниматься его продвижением. Не тратьте на это деньги, лучше вложите их в хороший фотоаппарат и оптику, профессиональный свет в фотозоне, в обучение сотрудников фотопротоколу, в реализацию показательных кейсов.
И когда у вас есть что показать пациенту пациенту, куда бы вы это не выложили, где бы вы это не опубликовали, вы увидите как начнут прихоить пациенты за тем самым результатом, который они увидели на фото. Вы услышите, как он говорит, что "случайно" нашел ваши работы в интернете и хочет чтобы ему сделали точно так-же. Именно в этот момент вы понимаете, что сайт работает.
Это надо повторять из раза в раз, что работает не сайт, и не буклет, работает то что вы на нем разместите. Чем вы докажите свой профессионализм, какими словами снимите чувство тревоги и какое коммерческое предложение сделаете.
Это весы, у которых на одной стороне сомнения, страх и расходы, а с другой желание исправить положение и надежда найти своего доктора. Положите на вашу чашу больше аргументов и доказательств, и вы увидите, как весы склоняются в вашу пользу.
Пять лет я работаю и общаюсь в стоматологическом сообществе, делаю сайты и обсуждаю различные стратегии развития. У меня перед глазами множество примеров руководителей пробующих различные способы повышение загрузки клиники. Мой вывод прост, если вы не сетевая клиника, забудьте слово маркетинг, и спрашивайте себя, что мы сегодня сделали для повышения репутации и известности.
Перестаньте читать статьи про маркетинг в стоматологии, забудьте это слово. Два слова, которые действительно должны вас волновать: репутация и известность. Именно в таком порядке, думайте о них, работайте над ними, это единственный путь ведущий к успеху.